重塑全球零售格局的消费行为诞生于东方，而大多数西方消费者尚未真正形成这些消费习惯。NIQ最新报告指出，仍将直播电商、社交电商和即时零售视为“新兴业态”的品牌，正面临在竞争中落于人后的风险。

芝加哥--(美国商业资讯)--全球零售格局的重心正加速向东方转移。如今引领全球零售增长最快的商业模式——直播购物、社交电商和分钟级即时配送——均率先诞生于亚洲并实现规模化发展，而大多数西方消费者尚未真正采纳这些消费模式。全球领先的消费者洞察公司NIQ（纽约证券交易所代码：NIQ）在其最新发布的全球报告《商业变革：东西方交汇之处》中指出，东西方市场之间的差距依然十分显著。

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这一市场的体量已十分庞大。报告援引的市场数据显示，仅中国直播电商市场在2025年的规模便达到约9000亿美元，已逼近美国整个电子商务市场的规模。

然而，北美地区68%的消费者和欧洲67%的消费者从未通过社交媒体购买过商品，约三分之二的消费者也从未使用过即时零售服务。与此同时，亚太地区正快速领跑全球电商发展，目前占全球电子商务市场总规模近55%。在这一趋势下，若西方品牌和零售商仍将直播电商、社交电商和即时零售视为试验性渠道，而非未来商业发展的核心方向，便可能在竞争中逐渐落后。而人工智能（AI）的迅猛发展，正进一步加速这一变革。

不容忽视的关键数据

• 东方已成为全球电商发展的重心。2025年，亚太地区预计贡献全球电子商务收入约55%。其中，中国直播电商市场规模约为9000亿美元，已接近美国整个电子商务市场的体量。报告援引的市场数据及预测显示，中国社交电商市场规模预计将由目前约5000亿美元增长至2030年的1.8万亿美元。
• 西方市场对这些新型消费模式的普及程度仍然有限。北美和欧洲分别有67%至68%的消费者从未通过社交媒体购买过商品，约三分之二的消费者（北美约69%、欧洲约66%）从未使用过即时零售服务；相比之下，亚太地区已有59%的消费者通过社交平台完成购物。
• 即时零售已深度融入亚洲消费者的日常生活。目前，即时零售已占印度快速消费品（FMCG）线上销售额约80%；与此同时，中国约1万家前置仓构建起覆盖全国的即时履约网络，实现30分钟及以内配送。
• 西方市场则将零售媒体视为重要应对策略，但其效果衡量仍有待提升。2025年，全球零售媒体广告支出已达到1840亿美元，覆盖270多个零售媒体网络（美国市场预计将于2026年达到1076亿美元）。然而，近半数品牌表示，其零售媒体投放效果的衡量仅“较为有效”，甚至“完全无效”，反映出行业在效果评估方面仍面临较大挑战。

真正发生的并非东西方市场日益分化，而是两者正加速走向融合。源自东方的商业模式和消费行为——包括直播购物、社交电商、即时配送和超级应用——正日益与西方成熟的商业化变现及效果衡量体系相结合。人工智能（AI）则处于这一融合趋势的核心位置，加速推动着双方的发展：在东方，AI正重塑消费者的商品发现与购物体验；在西方，AI则持续提升定价、精准营销和效果衡量等能力。

对于制造商和零售商而言，这一转变意味着运营理念正从“管理渠道”迈向“统筹系统”：将数据、媒体与商业运营有机整合，打造一个能够持续优化、不断迭代的一体化增长引擎。未来十年的增长格局，将由那些将直播电商、社交电商和即时零售视为核心战略，而非“新兴”试验渠道的品牌所定义。

NIQ西欧区总裁Emilie Darolles表示 “亚洲正在发生的变化，并非西方零售业面临的威胁，而是对未来零售发展的预演。直播购物、社交电商和即时配送并不是所谓的‘新兴’渠道；在亚洲，它们早已成为消费者习以为常的购物方式，而欧洲消费者也正在沿着同样的轨迹发展。未来十年的市场领导者，将把东方市场视为引领未来发展的路线图，并趁这一机遇窗口仍然敞开之际率先付诸行动。”

关于该报告

《商业变革：东西方交汇之处》聚焦直播电商、社交电商、即时零售、零售媒体网络以及新兴智能代理商业等领域，深入剖析东西方商业模式加速融合的发展趋势。报告基于NIQ消费者展望、零售脉搏、数字化购买和全渠道销售等数据，并结合包括麦肯锡、摩根士丹利和Adobe在内的第三方资料编制而成。

关于NIQ

NielsenIQ (NYSE: NIQ)是一家领先的消费者情报公司，致力于提供对消费者购买行为最全面且可信的洞察，并揭示新的增长途径。依托无与伦比的全球数据布局、精细化消费者和零售衡量数据，以及数十年的AI建模专长，NIQ构建的决策系统能够帮助企业将复杂的数据转化为切实有效的行动。

NIQ在90多个国家开展业务，覆盖全球约82%的人口和超过7.4万亿美元的全球消费支出。通过云端平台、先进分析技术和AI驱动的洞察，NIQ传递市场全貌(The Full View™)，帮助品牌和零售商了解消费者的购买行为、购买原因以及后续行动。

如需了解更多信息，请访问 www.niq.com 。

前瞻性声明

本新闻稿包含适用证券法律法规所界定的前瞻性声明，包括有关市场发展趋势、直播电商、社交电商、即时零售、零售媒体及智能代理商业的预期增长，以及其对品牌和零售商潜在影响的相关陈述。这些前瞻性声明基于NIQ当前的预期和假设，涉及各种风险和不确定因素，因此实际结果可能与前瞻性声明所述内容存在重大差异。本新闻稿所引用的第三方数据（包括麦肯锡、摩根士丹利和Adobe提供的相关估算数据）未经NIQ独立核实。除法律另有规定外，NIQ不承担更新任何前瞻性声明的义务。

编者注

本新闻稿所引用的数据均来自NielsenIQ于2026年4月发布的《商业变革：东西方交汇之处》。

NielsenIQ专有数据：包括消费者行为数据——亚太地区59%的消费者通过社交平台购物；北美和欧洲分别有67%至68%的消费者从未通过社交媒体购物；北美约69%、欧洲约66%的消费者从未使用即时零售服务——均来自NIQ《消费者展望》调查。印度快速消费品（FMCG）线上销售及即时零售渗透率数据来自NIQ《零售脉搏》和《数字化购买》；西方市场各渠道增长数据则来自NIQ《全渠道销售》。

报告引用的市场数据（非NIQ测算）：中国直播电商市场约9000亿美元（2025年市场规模/商品交易总额〔GMV〕）以及亚太地区约占全球电子商务市场55%的份额，均为报告引用的市场估算数据；零售媒体相关数据——包括2025年全球1840亿美元广告支出、270多个零售媒体网络，以及美国市场2026年预计达到1076亿美元——均引自第三方市场预测；直播电商创作者及EMV（Earned Media Value，赢得媒体价值）相关数据则来自WeArisma。

常见问题（FAQ）

本报告最重要的发现是什么？
2025年，中国直播电商市场规模约为9000亿美元，已接近美国整个电子商务市场的体量。

这一发现为何值得西方品牌和零售商关注？
直播电商、社交电商和即时零售在亚洲早已成为主流商业模式，如今也正成为西方零售市场增长最快的领域。东方市场的发展模式正逐渐演变为全球零售业的发展范式，仍将这些业态视为“新兴”试验的品牌，可能会在未来竞争中失去先机。

西方市场与亚洲相比究竟落后多少？
北美和欧洲分别有67%至68%的消费者从未通过社交媒体购买过商品，约三分之二的消费者从未使用过即时零售服务；与此同时，亚太地区已占据全球电子商务市场近55%的份额。

品牌当前应如何应对？品牌应尽快完成战略重心的转变，从管理单一渠道升级为统筹互联互通的商业运营体系，将数据、媒体与履约能力深度整合，构建贯通东西方市场、持续优化的商业生态。

NIQ-一般类

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中国9000亿美元直播购物市场规模已接近美国整个电子商务市场体量