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慕思设计一个场景,迎合年轻人裸睡,每平方米卖出1万元

发布时间:2018-06-14 14:36


高端品牌领秀家居亏损严重,老板仓惶跑路;大自然家居战略转型,门店数量缩减323家;家纺巨头罗莱2016上半年净利润亏损17.92%……

产品单一、同质化竞争严重和经营成本上升等因素导致家居企业陷入经营困境,“倒闭潮”、“关店潮”和“退租潮”等说法甚嚣尘上。

为了寻找新的增长点,形成品牌区隔,家居企业纷纷从单一卖场向一站式购物中心转型,整合上下产业链进行全品类拓展,发展“大而全”的大店模式。

然而,“寝具大王”慕思却逆势而为,针对年轻群体主打简洁自然的卧室风,推出“小而美”的家居生活馆——璞宿,6个月内迅速复制到30多家店,单店月销售额20多万元,成为家居行业成功转型的另一种姿态。

1万元/平方米?

3月16日,东莞家具展热闹喧嚣,但“璞宿”馆尤显另类:

原木制造的货架上陈列着香薰、蜡烛、素色毛巾和被套;墙壁上钩挂几件纯棉睡衣;几张简洁朴素的床分别摆放在中间和墙角;空气中弥漫着淡淡清香,米白的灯光下,展馆静谧舒适……

慕思设计一个场景,迎合年轻人裸睡,每平方米卖出1万元

璞宿,高端品牌慕思的子品牌,主营卧室场景使用的产品,风格简洁自然,不同于慕思素来的奢华大气。

一直以来,慕思以“睡眠健康医生”——打造极致睡眠体验的概念切入市场,并迅速在国内外打响知名度,被称为“床垫中的苹果”。

让人好奇的是,主打高端的慕思为何在此时打造一个年轻时尚的家居品牌?探究背后缘由,在消费升级和市场裂变的“风口浪尖”上,慕思实则“意有所图”。

首先,高端市场竞争越发激烈,企业需要寻找新的增量市场。

随着越来越多的高端品牌进入家居市场,竞争愈发激烈;“国八条”出台严重制约高端消费,使得高端家居市场雪上加霜;而逐年攀升的人工、租金和原料等成本又重压在企业身上,企业不得不寻找新的增量市场。

当下,80、90后已经成为消费市场的中坚力量,这个群体对高端品牌颇为青睐,很多奢侈品牌都放下身段向其示好。比如,LV推出低价香水和手袋,宝马推出入门级BMW1系等。

这种“降维”思维的好处是,当年轻群体充分认识品牌文化后,品牌忠诚度随之形成,并贯穿其终生消费,尤其当他们的经济能力提升后,选择同品牌高端系列的可能性更大。

因此,慕思近几年不断针对年轻群体的消费偏好推出定位精准的新品牌,比如,为时尚女性打造歌蒂娅软床,针对青少年的床垫慕思•爱迪奇,走时尚路线的慕思•苏斯和推崇自然的慕思•璞宿。

其次,家居前端的装修兴起全屋定制,风格呈现出整体化和个性化,但家居后端的家纺家居并没有出现细分化的大品牌。

传统家居品牌单一、渠道狭窄,企业纷纷转型“大家居”模式,为消费者提供“一站式”采购,租赁几层卖场甚至整栋商业楼宇作为门店的企业不在少数。

为了满足消费者个性化需求,家居前端纷纷推出全屋定制,打造整体化与个性化的居室风格;在家居后端,他们建立全品类生活家居馆,从单一的床上用品拓展为居家服、拖鞋等品类,产品系列繁多,让消费者看得眼花缭乱。

基于此,慕思打造风格统一化的生活家居馆——璞宿,以卧室为产品使用场景,通过细分化场景营销,营造舒适的生活方式,感动潜在消费者,触发他们的购买力。

慕思设计一个场景,迎合年轻人裸睡,每平方米卖出1万元

一组惊人的数据是:璞宿店铺面积均在30-90平方米间,单店月销售额20多万元,综合计算,店面坪效接近1万元/平方米。璞宿的奥秘在哪里?

超越无印良品

“慕思的使命是打造健康睡眠系统,要把概念落到实处,因此璞宿的宗旨就是所有材质必须环保、纯天然。”璞宿品牌的创建人钟强说。

璞宿团队从慕思抽取专业人才组建,通过市场调研发现:裸睡无拘无束,有利于放松心情和缓解疲劳,对失眠、头痛等症状有所帮助,在年轻人中特别流行。

为了迎合年轻人的裸睡文化,璞宿纺织品想打造透气性好、柔和贴肤的被套,而被套的舒适性由棉花克重体现,棉花克重越高,面料越舒适。比如,当前市面上四件套的棉花克重普遍在60-80克之间,舒适度较差;而口碑和销量较好的无印良品棉花克重普遍在120-130克之间。

通过反复的实验,璞宿的设计团队发现当棉花克重为145克时,贴在娇嫩的脸部皮肤,也丝毫没有摩擦感。因此,璞宿将棉花克重提高到145克以上。

为了做到产品极致,璞宿所有纺织品均采用纤维柔长、透气性和舒适度更好的新疆优质长绒绵。而在全球棉花中,长绒棉只占3%的比例。

璞宿覆盖家居服、被套、床垫、枕套、香薰和蜡烛等产品,除了香薰和蜡烛等非主营产品委外加工,其余都自主设计与生产,做到精益求精。

但走进璞宿,最让人惊奇的不是精致的单品,而是直接跳入眼帘的清新简洁的居家风格:

所有货架和墙壁采用原木,产品种类多但风格统一,颜色主要为灰白两色,没有复杂的花纹和图案,仅以成片色块相拼。

慕思设计一个场景,迎合年轻人裸睡,每平方米卖出1万元

乍眼看,璞宿的风格跟无印良品有些相似,细致观察后两者却不尽相同:

无印良品产品线丰富,覆盖彩妆、外穿衣物和笔记本等,而璞宿产品更加稀少和集中,主要为卧室场景使用产品,定位更加细分化。

当前,年轻人精神焦虑,睡眠质量差,更喜欢自然原生态的居家风格。因此,璞宿聚焦到清新自然的卧室风格,营造质朴舒适的睡眠环境,让消费者得到眼睛、身体和心灵上的放松,实现360度的健康睡眠。

试想,当你身心俱疲回到家中,点上蜡烛和香薰,脱下鞋和衣物,躺在舒适的床上,贴着柔和的被套,闻着淡淡清香,身体很快放松下来,眼睛柔和地闭上,进入香甜的睡眠。

“小而美”的背后

不难发现,近几年家居行业刮起一股“大家居”风,卖地板的做起门柜生意;做门的涉足窗户和地板领域;做家纺的拓展到床、地板和灯饰;产品品类“无边界”整合,使得门店面积动辄上千平方米。

“大家居”模式品类多、面积大和人气旺,能形成良好的品牌宣传,提高营收,然而风光背面却面临经营成本高、坪效偏低及品牌整体性较差等诸多问题。

璞宿产品涉及家纺和家居,却没有采取大店模式,店铺面积集中在30-90平方米,大小刚好抵上一间卧室。

在店内,导购员不会大肆推销,让消费者去感受和触摸。璞宿不单纯销售产品,更多是希望通过场景向消费者输出自然舒适的家居方式,一旦消费者被这种氛围感动就会产生消费。

事实上,场景营销屡试不爽:

营销天才史玉柱营造出送礼场景,“送礼还送脑白金”打造出13亿元的销售神话;宜家打造“情景馆”模式,将门、窗、书柜和衣帽间等按照不同的风格搭配陈列,给消费者直观的情景感受,缔造出财富超过400亿美元的欧洲首富……

深层次解读场景营销,会发现其本质实则是价值观的营销。

随着消费水平提升,消费者的需求从物质上升到心理层面。在价值多元化的时代,每个人都在探索自我,寻找自我价值观的归属和认同。当商品传递出相同价值观,引发消费者共鸣,就会形成以品牌为中心的稳固消费群体,从而实现将价值观转化为销量的想法。

当前社会浮躁、竞争激烈,人们渴望回归本真、去繁从简,璞宿的设计初衷便源自于此。同时,因年轻消费者喜欢集购物、休闲和娱乐为一体化的采购方式,璞宿将门店集中在人流量较大的Shopping mall,并计划今年加快开店速度。

13年前,慕思针对精英人群的睡眠难题提出健康睡眠概念,在社会上刮起一股奢华风;13年后,慕思针对年轻群体的睡眠难题推出自然生活馆,它能否再创奇迹,掀起简约时尚浪潮?我们拭目以待。更多精彩内容,请点击http://www.kanshangjie.com/

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